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茶颜悦色能顺利走出长沙吗?品牌跨地域扩张的难点解析丨热点评析

作者: 来源: 时间:2020-09-24

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茶颜悦色能顺利走出长沙吗?品牌跨地域扩张的难点解析丨热点评析

星瀚微法苑 星瀚微法苑 2020-07-30

- 2020年第  145  篇文章 -


近日,因仅在长沙经营的“茶颜悦色”奶茶品牌表明进军武汉,网上就“茶颜悦色”该不该走出长沙,进行了一番激烈的讨论。赞成的一方认为,品牌在一个城市做到一定规模后,势必会面临销量逐渐下滑、被取代等问题,为了避免这种尴尬局面的发生,向外扩张是必然的事情。而反对的一方则认为,“茶颜悦色”已成为长沙的另一张名片,它的爆火离不开“区域绑定”的营销战略,如果向其他城市扩张,就失去“物以稀为贵”的地位,因此不应该扩张。


其实,无论是“茶颜悦色”还是其他品牌,当在一个城市或区域经营到一定规模后,都会考虑是否要跨地区扩张。而众所周知,跨地区扩张时需要面对的难点非常之多。




难点一:选择直营还是加盟?


品牌方跨地区扩张时,总会在开设直营店还是加盟店之间犹豫不决,如何做选择?我们整理了一张对比表:



从上表可以看出,直营和加盟各有利弊。如品牌方资金充足,且注重“口碑”,又一时间无法投入大量人力、物力去管理、品控的,选择直营比选择加盟更为稳妥一些。但从去年韦博英语跑路事件可以看出,如果品牌方后期仍然坚持以直营方式扩张,因经营成本过高,可能加速品牌的“死亡期”到来;反之,如品牌方已有管理至少2家直营店超过一年的经验(两店一年),且注重快速扩张,能够保证对加盟店进行管理、品控的,选择开放加盟的方式扩张,无疑是能够实现开拓市场盲区、快速融资的最佳选择。但如果品牌方过度依赖加盟店实现扩张,则像咖啡陪你的案例一样,同样会让品牌方陷入诸多困境。


那么就“茶颜悦色”而言,应如何去选择呢?


从“茶颜悦色”目前情况来看,其在长沙当地已有至少200多家门店,且经营超过1年以上的店铺居多,已具备《商业特许经营管理条例》规定的特许人应具备“两店一年”的条件,因此,可以选择开放加盟的方式进行扩张。但从品牌方透露的信息来看,因品牌方跨地区扩张的目的并非为“快速扩张”,且非常注重品控,暂时仅以直营方式设立门店。


而中后期,从压缩经营成本,开拓市场盲区等角度看,在异地积累一定经验后,可以考虑逐步开放加盟。如在武汉设立“茶颜悦色”直营店经营一段时间后,如有合适的加盟方,可以优先选择以与加盟方共同设立公司的方式设立直营店或加盟店。但无论是何种形式,需明确前期管理权仍由品牌方掌握,待到中后期加盟方经营情况稳定后,可逐步将加盟店的持股比例调高,乃至让加盟方成为该区域的区域被特许人,协助品牌方开拓市场,且在该区域内全权由区域被特许人进行扩张。




难点二:如何进行品控?


正如本次315晚会中曝光的汉堡王使用过期面包制作汉堡的案例,虽然被曝光的是加盟店,但,总部不得不对其监管不力而出面进行回应。



然而,总部致歉可以平息质疑吗?显然不是,对于消费者而言,一是在消费时很难分辨门店是直营店还是加盟店,二是即便能够分辨,但消费者已经赋予对品牌强大的品控和服务能力的信任,因此,即便总部第一时间做出回应,仍无法挽回汉堡王的口碑和销量。因此,对于品牌方来说,品控始终是一个难以回避的问题,特别是跨地区扩张时,这一难点尤为突出。那么品牌方应如何进行跨区域品控呢?


1.完善加盟店管理制度,并通过专有系统监督加盟店履行情况。如某大型连锁咖啡品牌,其早在扩张前,就制定了严格的加盟店管理制度,且为了实时监督异地加盟店及直营店履行制度的情况,不惜花重金聘请专业的IT团队,研发集采购、库存管理、流程管理于一体的系统,异地门店从原材料订购开始到库存管理,均严格按照品牌方要求进行。同时,在公司内部组建品控部门,不定期突查门店的现状,如发生问题则要求门店及时整改等。


2.为加盟店提供培训、指导。如某酒店管理品牌,针对门店业务人员的培训标准要求非常高,培训内容除包括基本的产品知识、服务规范等外,还包括行政机关调查协助、媒体采访应对等,且以不定期考核或暗访等方式进行评估。


目前,对于“茶颜悦色”而言,已在长沙本地积累了良好的口碑,纵使其直营店已超过200多家,但,很少有案例反映门店之间服务水平参差不齐、产品质量有瑕疵等问题。这说明,品牌方已在本地具备相对完善的品控体系,但这一体系是否能够适应跨地区的门店呢?目前尚无法判断,无论如何,“茶颜悦色”在跨地区扩张时,仍需充分考虑异地门店品控的难点,进而完善门店管理制度,选择符合品牌现状的模式进行品控。




难点三:怎么处理层出不穷的“山寨店”?


对于“网红”品牌来说,对外公布开放加盟时,可能在全国各地出现很多“山寨店”。这些“山寨店”的经营者,一般利用消费者接触信息滞后来开设店面,在短期内“蹭”品牌方的热度后,转战其他行业或自创近似的品牌。对于品牌方来说,数量不多的“山寨店”不会影响品牌方利益,但“山寨店”如果可以做到以假乱真的程度,则会给特许人开展特许经营造成严重阻碍。


当然,如果品牌方在国内已注册商标等,可以对“山寨店”进行维权,通过提起诉讼的方式,要求“山寨店”停止侵权、赔偿损失等。然而,如果“山寨店”开在国外呢?


由于东南亚国家气候炎热,饮品行业的发展速度非常快,故在国内做得比较好的饮品店,逐渐将扩张的版图延伸至国外,如“奈雪的茶”已成功进军新加坡,再如此前红极一时的“贡茶”,成功被喜爱奶茶的韩国公司收购,目前在饮品市场占有率非常可观。当然,这些饮品店是自行选择向个别国家扩张,且早早地在个别国家申请了商标,因此,可以成功地进军该国家。而对于“茶颜悦色”来说,恰恰相反。2018年,一位中国籍留学生在韩国抢注了“茶颜悦色”的商标,并在韩国开设两家门店,从门店外观及菜单设计上看,与品牌方非常近似,但由于对方已申请了商标,“茶颜悦色”无奈地回应“对方行为合法,官方无权干涉”。


因此,品牌方在申请商标时,除在中国申请外,也要同时考虑品牌发展战略,在各个国家和地区注册商标,这样除了可以满足“扩张”需求之外,也可以有效防范商标被恶意抢注。


目前,因我国为《商标国际注册马德里协定》的成员国,因此,品牌方可通过该协定内容申请国际商标。


品牌方进行跨地区扩张时,除以上归纳的三点主要难点外,仍有不少其他难点,因此,在选择扩张时,除考虑企业现状外,不妨通过调研国内外近似品牌的扩张案例、常见纠纷案例等,事先评估扩张带来的风险,并制定符合自身的扩张模式。


作者介绍


金秀福  合伙人律师

业务领域:外商投资、投资并购、特许经营、国际贸易纠纷、劳动人事

jinxiufu@ricc.com.cn


金香  律师

业务领域:韩日业务、劳动人事、知识产权、特许经营

jinxiang@ricc.com.cn



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